di Francesca Romana D’Amico

 

Uso strumentale delle tematiche di genere, delle rivendicazioni femministe e LGBTQIA+ per finalità di marketing: ecco è il “pinkwashing” ossia una “spolverata di rosa” per concentrare l’attenzione di cittadini e consumatori sull’estetica e distoglierla da politiche meno nobili di aziende e governi.

Di impegno, il pinkwashing (ma potrebbe valere anche per la variante ambientalista “greenwashing”), ha ben poco: unico scopo di pubblicitari e società committenti è quello di intercettare determinate fette di pubblico sensibili a queste tematiche.

Esempi nell’uso del pinkwashing sono le campagne di aziende, dalle più tradizionali e alle più innovative, ma soprattutto le campagne di stati, organizzazioni e partiti. Femminismo e le rivendicazioni genere o le lotte per i diritti di gay, lesbiche e transgender  diventano manifesto di progresso e democrazia. E fanno vendere. In comune con le rivendicazioni politiche il pink washing ha, quindi, solo l’estetica: si tratta di comunicazione senza particolari obiettivi che vadano oltre la vendita.

Questo processo, che per alcuni potrebbe risultare ininfluente, in alcuni contesti è addirittura dannoso: oltre ad appiattire alcune rivendicazioni, riduce la portata della carica di innovazione di cui questi gruppi sono portatori. I movimenti vengono così dipinti come desiderosi solo di spazi di “tolleranza”, funzionali quindi al mercato e al sistema.

Sfruttando i codici comunicativi dell’attivismo, le aziende provano cosi ad aprire nuove fette di mercato ma in diversi casi le operazioni di marketing di pinkwashing sono fatte dalla politica. L’esempio più noto è l’accusa di “pink washing” al governo israeliano mossa da studiosi e commentatori: secondo lo scrittore David Kaufman, il governo di Tel aviv utilizza retorica “gay friendly” esagerando con i risultati ottenuti dal suo governo nel sostegno alla comunità LGBT, esclusivamente per migliorare la sua immagine nell’Europa occidentale. Un altro esempio è stato quello di Hilary Clinton che a detta di molti ha sfruttato lo slogan di “prima donna alla Casa Bianca” senza, però, promuovere politiche per migliorare la condizione delle donne negli USA.